Jak úspěšně budovat brand, ale nepřecenit jeho význam

4.5.2020

Je rozdíl mezi značkou a brandem? Jak důležité je logo, volba barev nebo vzhled webové stránky? Řada novopečených podnikatelů ztratí čas i peníze právě ve fázi budování své značky. Po vzoru Apple, Coca-Coly či Adidas považují právě provázanost a unikátnost vzhledu i komunikace za klíč. A může se jim snadno stát, že jim uteče podstata produktu či služby. Nebo naopak vizuální identitu i komunikaci značky podcení a se svým skvělým produktem či jedinečnou službou na trhu nikdy neprorazí. Co se hodí vědět při budování značky a které pojmy si ujasnit?

Značka není brand

Ačkoliv láká překládat anglický pojem brand jako značku, není to totéž. Jak upozorňuje ve svém článku pro Marketingové noviny Jana Kneschke, brand znamená unikátní způsob fungování značky. Podle Jakuba Michla pak značka zapadá do balíčku, který v souhrnu lze nazvat brand. Spolu se stanovením vize a hodnot značky řadí Michl do brandu i tvorbu názvu, loga, vizuálu, brand manuálu, komunikačního a grafického manuálu. Strategie, jak tyto jednotlivé složky použijeme k budování silného brandu, se nazývá branding.

Jak upozorňuje světově uznávaná odbornice na komunikaci firem a brand guru Rita Cliftonová, je potřeba najít balanc mezi dostatečně silnou a konzistentní komunikací, a přílišným přeceněním budování brandu na úkor produktu, služby i zákaznické péče. Podle ní je firma bez značky pouze skupina lidí, kteří něco dělají. Pokud naopak vynakládáte veškeré peníze na marketing, ale zákazníkům nepřinášíte žádnou přidanou hodnotu či kvalitu, utrácíte za něco, co se vám nikdy nevrátí.

Značka není logo

Na začátku své známé knihy Brand Gap vyjmenovává Marty Neumeier, co všechno značka není. V předchozím odstavci už jsme vyjasnili, že značka není brand. Neumeier přidává další častou chybu. Značka totiž není ani logo. Podle něj je logo pouze symbolem značky. A není to ani vizuální identita. Která sice pomáhá udržovat konzistenci, ale brand vám nevybuduje. Značka není ani produkt nebo služba, kterou nabízíte. Podle Neumeiera je značka instinktivní pocit člověka o produktu, službě nebo společnosti. To znamená, že to není to, co zákazníkům říkáte vy, ale to, co říkají oni o vás.

Pro koho?

Pokud je tedy budování brandu komplexní věc, kde začít? Začněte s pochopením svých zákazníků. Kdo jsou lidé, kteří mají vaše služby využívat a váš produkt kupovat? Co je trápí? Co je zajímá? Jaký používají jazyk?

Proč?

Ujasnit byste si měli i to, co vás odlišuje od konkurence a jaká je vaše vize. Pokud nebudete umět jasně říct, proč existujete a proč by zákazníci měli sáhnout po vašem jogurtu, a ne po stovkách jogurtů od konkurence, nebudou to vědět ani oni.

S jakým pocitem?

Ačkoliv si lidé myslí, že jsou tvoři ve skrze racionální, není tomu tak. Většinu rozhodnutí děláme pocitově. Mít silný příběh a emoce ve svých sděleních je proto stejně důležité jako krásný obal nebo vkusné logo. Lidé od vás kupují vizi a pocit. Pokud jim dokážete zprostředkovat emoci, kterou jim vaše služba či produktu přinese, získáte obrovskou konkurenční výhodu.

Jak často?

Klíčem k úspěchu je konzistentnost. Pokud budete neustále měnit způsob, jakým se zákazníkem mluvíte, barvy, které používáte, i frekvenci, se kterou zákazníka oslovujete, nikdy si k vám nevytvoří vazbu. Budování brandu je dlouhodobá záležitost a vyplatí se dělat raději více malých věcí než plánovat jednu velkou kampaň za rok a zbytek času se zákazníkem nemluvit.

Kde?

Brand budujete všude. Nejen na svých sociálních sítích, webu a v reklamách. Vyjádřením vašeho brandu jsou i kanceláře, chování vašich zaměstnanců, způsob, jakým se zapojujete do místní komunity. Příkladů podcenění tohoto aspektu existuje mnoho. Bojkot nákupu v obchodním řetězci Lidl kvůli údajnému kácení stromů před prodejnami či nedávné selhání zákaznické podpory a logistiky e-shopu About You. Vzpomeňte si sami, které značky a proč nemáte rádi. Většinou je to kvůli špatné zkušenosti – neposlali balíček včas, zaměstnanec byl na vás nepříjemný, nebyli k zastižení, když jste je potřebovali.

Řešit odstín loga či text každého jednoho newsletteru samostatně je tedy možná přehnané. Mít ale jednotlivé aspekty komunikace se zákazníkem vyjasněné a sladěné, je pro úspěch klíčové. Svou druhou knihu Brand Flip Marty Neumeier končí tvrzením, že: „Značka není tím, co o ní říkáte VY. Je tím, co o ní říkají ONI. A právě v tom, co říkají ONI, může být veškerý rozdíl.“

 

Tento článek je realizován v rámci projektu Moderní a otevřené studium techniky CZ.02.2.69/0.0/0.0/16_015/0002430

autor: Zuzana Pospíšilová

Zpět na aktuality